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东风再起,大展岚图--【东风岚图汽车】的几点思考(二更稿,加入人才制度建设、资源融合协同发展、打造爆款的思考)

创业创客 • asa1230 • 发表于 3 年前 • 最后回复来自 NGC4594 • 3 年前

第一章、shidai的召唤,为啥东风要做岚图

岚图,谐音蓝图,也与DF董事长名字中的风字呼应,与东风呼应。从向上管理方面讲,这的的确确是个非常好的名字。

岚图诞生地点不太好,因为从“风水学”上讲,他从的是原“东风雷诺”的场地。

东风想做岚图的决心、毅力和投资也很果断,一方面是要解决东风国产自主车市场的“存在感弱”的问题,另一方面是要解决雷诺的债务问题,并帮助东风汽车完成“汽车单价低、利润低、主要客群在低端市场”的升级,完成自我的蝶变。

东风再起,大展岚图!

想必是整个东风,上上下下的心声,这也是SD的召唤!

第二章、体制的束缚,岚图为啥成了“难途”

2.1 “兵草未动,营销先行”--东风岚图或缺失互联网的玩法基因

有很多人提到了互联网思维,那么互联网思维到底是什么?

用某马的话就是“忽悠、忽悠、接着忽悠;今天忽悠不成,明天忽悠不成,后天更辛苦,但大后天就成功了”。互联网产品很多都是先没货,先调研预期。经过AB测试、虚拟销售(MVP)等方式找到了真实的客户需求,产生下单后,再实际“投产”。我们看恒大造车,为啥一下子推出10款?为啥只有壳子了,都刚进行宣传?这其实就是在试探消费者的选择。 汉阳的吉利路特斯(莲花)汽车,工厂都还在建设中,都开始放各类汽车的谍照了。从阴谋论上讲,也是在试探消费者,做市场提前预热。

我们看到互联网经常996,大体就是因为“需求是上午收到的,下午要做完,明天要投产卖钱”。

而一些做互联网手机、汽车的厂商,我们仍然可以从他身上看到明显的打法,具体如下:
- 汽车没出来,PPT先出来了;手机没出来,PPT先出来了
- 手机、汽车型号出来了,但是没或,需要先垫付 支付订金提前购买(真实原因是:自己兜里没那么多钱,只做了样机,不敢投产;兜里有钱,但是害怕投产后卖不出,自己压货积压,造成重大损失)
- 手机、汽车一抢就没了,单批订单小型化、份额化(真实原因是:通过份额化、小型化,提高现金流动速率;同时给上下游画大饼,跨大预期,进而压低自己的进货、采购成本;自己如果销售不达预期,下一期的采购就延后或停止,减少自己的损失,及时止损)

东风岚图则是传统思维,说好听些,是比较务实和实在,有一说一。

但是互联网造车可能不是。君不见“华为造车”,那胶片写的啊.....

2.2 "方向错了,走再远也会倒下"--东风岚图可能真的做错了车型和价位区间

东风岚图的前期客户调研、MRD(市场可行性报告)我感觉是根本没做或者做的不行

我一直怀疑:东风是否找一个我这样的小白,乱编这篇报告。估计还收了一笔巨大的咨询费。小白写手,可能对汽车行业根本不了解,也不实际去东风做调研,做资源优劣势分析等,网上乱抄一笔,堆了几百页纸张。

最后得到调研结论:

  • 我们建议得做高端电动车,跟理想那样的。
  • 我们建议下一步的做高端MVP商务车,打败别克。
  • 啥也不说了,开干

灵魂的问一下东风岚图的市场部、研发部兄弟姐妹们:
你们做了“五看三定”了吗,做到了看自己、看客户、看对手了吗.....

2.2.1 关于高端SUV

  • 那个价位的客户,岚图有能力触达到吗? 有机会达成合作,产生握手吗?
  • 理想是做的互联网汽车的,靠自己的精准客户流量,能触达,东风靠啥。投硬广?
  • 30万价位,不高不低,但客户更多是“改善型”。大都喜欢的BBA,对应也有不错的车,我们如何打动目标客户?
  • 如果和李宁一样“讲AG,MZ情怀”也行。但是 你早期的营销为啥把东风二字去掉,只说岚图,不提东风??东风,在十堰、襄阳一些人眼里,可是“面子、里子”啊;武汉虽然不少人黑,但是黑也是爱(这跟两口子一样)。黑的对,你就改;黑的错,你有曝光和知名度,这个多好啊。你干嘛自费武功,去掉东风二字?

2.2.2 关于高端MVP商务车

这是一个新产品。我个人认为,核心要点是能跑。

我们做个客户故事板的场景模拟:局里很急,跑到一半你说得充电,等三四个小时,你觉得LD会开心吗?某地突发疫情,所有公务车辆要承担运送工作,如何能一天不间断跑1000公里?

我觉得核心及重点,除了舒适度,首要是说服客户【充电快不快,跑的远不远,如何解决增程问题】。现在ZF过紧日子,价格也不能太高。

东风需要踏踏实实做客户需求场景分析、目标客户、触达手段、心理价位及购买力的调研,这个过程最好有数据支撑,甚至买数据、买调研都行。花100万做好调研,比未来大概率亏损要强很多。

东风岚图可以务虚一下, 要用互联网的方式做,谋定而动。

2.2.3 关于爆款车型

此处为新增,主要是网友反馈,提了一嘴“走量车”。

走量车的好处,最明显的感觉就是五菱之光,然后是五菱宏观MINI. 美系车都有爆款思维,比如别克、通用都有爆款思维。个别车型真的是不赚钱,图的就是一个移动广告位,一个热闹广告位。

BBA车型为了抵抗传统品牌的冲击,也退出20万左右的入门级车型。核心也是先期培养和接收入门客户,抵御传统车企冲击中高端市场,巩固核心的高价值、高盈利车型。

东风岚图,如果有个走量的车型,应该是可以节省不少广告费。这个和很多淘宝、拼多多的套路类似,低价引流。爆款引流,再做后续老客户的消费升级工作。

有充分的受众基础后,做决策也更有量化依据。

第三章、明日之光,东风自己的打法优势

3.1 市场导入

3.1.1 星火行动

东风岚图应已经进行了一轮点火行动。从我目前观察来看,效果不行。原因如下:
湖北作为东风的红区,路上跑的岚图汽车比较少;
武汉、十堰、襄阳作为主产区,相关展设及体验店很少
。我看到很多商场都有蔚来、比亚迪等展厅了。
建议:
- 在经费有限的情况下。东风岚图适当收缩兵线,把自己GJD搞好,铺设好
- 针对销售好的区域且仍存在市场挖掘空间的市场,重点经营,多树立和培养忠诚用户
- 看能否可能利用东风体系的相关 燃油车展厅,补充进入岚图的样车
- 岚图得有一辆低端、跑量的爆款车型,价位5~15万的
- 本地化网格要进一步精益化管理,适当情况下再扩展

3.1.2 燎原行动

  • 东风先期应该花了很多展现广告。钱估计花了,没啥转化
  • 在外省的配套及资源比较少。燎原行动建议东风先打优势区域
  • 外省的营销可用针对商用车主 做裂变口碑(老车主推荐得千元礼品等)

3.1.3 复盘、总结销售SOP流程

  • 星火、燎原的市场行动是属于“探月”工程。要有探索和总结的过程
  • 允许试错,但发现问题了要快速修正
  • 要找到有效的打法、市场、销售流程。对成功经验要复制,实现效果最大化。

3.2 营销重塑

3.2.1 重视汽车自媒体

东风岚图踩到的第一个坑,就是汽车没上市前或上市后,市面上大量负面评论。甚至还有很多自媒体做黑文章。

这些黑嘴,其实都是拿钱办事或者想要点钱。

公司的品牌、公关、法务要适当收编、整合这些力量。现在很多自媒体影响力比电视台、报纸都强很多,这里力量不能忽视。

你们看 某为、某米 其实都很重视水军工作。

这个事情,可以不做,但一定要重视,这是个杀不掉的事情。

3.2.2 优先效果广告

所谓效果广告,就是根据效果来付费。

可以做的更多一点,就是推荐买车,陪伴买车 送几百元小礼品等。

类型 金额 触达人群 说明
广告费 200万 100万? 实际真真假假,我们不知道;平台自己也能作假
礼品费 200万 1万到店 满足条件或不满足的,实际可能触达人群为3万;通过口碑裂变,可能达到3x5=15万;如果搞个到点打卡,转发朋友圈或抖音多送50元,实际效果会更好

其实,现在互联网获客成本也是几十块,甚至几百块一个。基于4S店、商场展厅的实际获客,可能效果更好。
而且基于POI的信息,还能很直接的进行网格化管理,笨且高效的完成市场推广。

3.2.3 优先社交媒体、短视频

销售漏斗的第一层是展现。社交媒体、短视频其实爆发力更强。 抖音、微信是个虚拟的“RM广场”,在几千万人的广场做到充分曝光,哪怕千分之一的转化,数量也是惊人的。

传统媒体的流量很少,同等精力之下,我选择社交媒体、短视频。

3.2.3 品牌广告,先缓缓

出于善心,岚图援助了某个名嘴的跨年演讲。金额不会少,但是估计没几个转换。原因是三问:
他的受众能接收国产吗?他们在北上广居多,能体验和买到车吗?车卖出去了,咋售后和保养?

看是很热闹,其实我估计转化很低。

广告投放得选区域,配合自己的地面行销部队,销售网格。

不然飞机飞到南极,发现陆军、海军到不了,那不是瞎折腾。

品牌广告大都是全国性,贵,宽泛。网络触达了,东风岚图也是摸不到的。

3.3 资本合作

前面说了那么多,还有一个严峻的事实。岚图亏了不少钱,小道消息,要融资了。

这里说的是,东风岚图可以根据自己的短板,找到一个资源型的投资者,不要那种全部给钱的财务投资人。

推荐武汉的几个:

3.3.1 木仓科技

武汉本地的互联网企业,驾考宝典、全国违章查询等APP的开发公司。拥有一大批驾考用户、汽车用户,流量规模应该比汽车之家、易车都高。公司在筹备上市,需要故事和酒;岚图网销缺乏高效、执行团队,二者合作可能有1+1大于2的效果。

3.3.2 宏泰集团

湖北省主要的国资委控股平台,不缺钱,也爱湖北的企业。如果进来,把省各类企业、政务单位用车都陆陆续续换成东风岚图,这个大客户可以解决很多问题。

我记得小时候,十堰东风差点倒闭,就是靠着国家采购了很多JY卡车、吉普车,渡过了难关。

3.3.3 恒信汽车

湖北比较大的民营企业了,汽车展厅很多。做客户展介、客户转化都比较方便

3.3.4 尚格会展

全国性汽车展会承办商

3.4 资源融合,协同发展

3.4.1 目的:改良山头文化,促进组织协同

网友也说我了,不懂东风。因为东风的山头很多。
山头文化本身是不存在的,或者是没问题的。问题在哪里?

在于我们是否构建了协同机制、构建了轮岗制度。一个人,在一个位置待久了,总是有一些习惯性思维、指令性反馈。如果工作内容和组织,隔几年换一次,轮岗一次,其实很多事情就相对好解决了。

每个人,都原意为自己部门和单位说好话。 今天你属于岚图,明天你属于日产。今天你给岚图维护利益,明天是日产利益。

东风是不是就可能活水了?

虽然,我感觉这个事情的确很难,阻力很大。 所以,刘强东才搞的“管理生培训计划”,从基层,腰部进行渐进式改革。每个管理生由董事长亲自抓,每周 每月写报告和心得。组织提拔中,也硬性加入管培生。

用鲶鱼 来激活 水。

3.4.2 好处:资源复用,控制成本

车企应该都知道一个所谓的通用框架,发动机、底盘等可以复用,外观适度个性化。
最明显的就是大众发动机 不同车型都可服用,斯科拉的发动机是大众的;保时捷的一些配件也是大众普通车型的。

岚图 30多万的价位,应该成本还是很高,但是核心问题,应该是东风还没有形成一个通用的造车框架技术。

每个品牌都在独立造轮子。

岚图量小,议价能力和空间肯定比较弱。所有理想卖30万是略亏,岚图就是大亏。

东风财务公司已经完成了相关的财务流程,上下游供应链的整合。

其实,东风的技术、配件、市场等也可以做适度融合(全部融合太不现实!!)

东风利用自己的融合优势,应该可以打退很多“新势力造车”企业。东风因为缺乏轮岗和备份制度,所以前几年的营销团队大撤退,也造成了东风这几年营销工作的被动。

总结寄语

东风再“滥”,也是咱们湖北人的骄傲和荣光,也是我们去“北上广”打工或者交流,和别人交谈时,拿得出手的的品牌。

东风作为GHG之光,承载各级领导的关心,也的确做到了“从小到大、从无到有、从小山沟走向全国”的苦难过程、奋斗过程,他也是每一个奋斗者的镜像,也是xsd奋斗者的集合。

东风至今仍是商用车的头部,也带领了十堰、襄阳、武汉的城市发展和产业聚合。所以,“自家的孩子,我们要多支持、多理解、多建议”。

我们的建议,也需是东风岚图的产品改进方向,迭代方面。

** 申明:**
- 1.以下内容可能带有吐槽性质。但吐槽完了,有建议解决方案和改进措施,请相关领导耐心看完。
- 2.非TZ内、非厂商关联企业任职,啥都敢说,所以直接,没顾虑。
- 3.不拥有造车经历,但买车、偶尔开车(特斯拉的电瓶车居多)。我们从小白的眼光,也是贵厂的目标客户,来反馈问题。
- 4.如有侵权、不适合,请联系我删除。但千万不要给我罚款。

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共收到32条回复
burlpen113 3 年前 #1 赞 3

东风最大的弊端就是山头太多,贪多嚼不烂,往往自己精心培育的产品被自己的干儿子,干孙子捅了屁眼。

kasim88 3 年前 #2 赞 0

我觉得MPV也可以主打家用市场,考虑考虑现在的二胎家庭的需求

Superman 3 年前 #3 赞 3

明天来岚图总部报道!

challenger 3 年前 #4 赞 0

岚图出了个MPV,貌似也不便宜啊

GoroutineLeak 3 年前 #5 赞 1

一脸懵比的进来,一脸懵比的出去。。。

tombear 3 年前 #6 赞 2

现在是品牌大洗牌的时候,有点像手机行业的2011,诺基亚倒闭前夕。在纯电和增程的领域,以往什么奔驰宝马奥迪两田大众之流,基本吃不了品牌溢价,90后压根不在乎这个。
出一款爆品,像比亚迪,吉利的子品牌那样。东风反正也不差钱,前期先走量,把新车系打响。先站稳年轻一代,再慢慢突破。
出个15~20w的纯电/增程,把硬件和机械素质怼上去。软件走ota慢慢更新。毕竟论营销,论智能化,是干不过软件出身的那些公司。像现在这样,一上来就整个高端车,看得上的买不起,买得起的看不上,甚至花钱打广告连个水花也没有。
步子不要迈太大,直接跟新能源5~10名的企业对标,什么威马,哪吒,领跑之类的,先把销量拉上去,把他们干翻,在新能源领域站稳脚跟。再去争前排,出更高端的车型。

Halinuyawjs 3 年前 #7 赞 1

把价格打到20万级别,有双电机,续航差不多。比特斯拉性能版便宜,和极氪001一个打法就行。一定有订单。

sun2017ri 3 年前 #8 赞 0

@tombear @Halinuyawjs 准备好钱钱。岚图后面会有走量款。定价就是你们说的。

tombear 3 年前 #9 赞 0

@sun2017ri 哇,真的么,大概什么时间点出?小钱钱已经准备的差不多了。

sun2017ri 3 年前 #10 赞 0

@tombear 企业想的比我们想的更远。先出一个对标理想的车,蹭蹭热度,再出一个mpv梦想家,大家都没有的车,再下面就会是走量的车。时间暂时不知道,已经在研发阶段了。

Real_Estate 3 年前 #11 赞 1

我宁可相信武汉愿意给光谷修地铁9号线

do_while 3 年前 #12 赞 1

@tombear 增程就是脱裤子放屁,从燃油到纯电的过渡产品,纯电续航和充电问题解决之日就是增程凉凉之时。明明有发动机不用来驱动,非要绕一圈充电,使得既要有发动机又要有电机电池组,一个6坐的SUV居然达到2.3吨重,别个7坐汉兰达混动版都只有1.9吨重,既没有纯电的环保(依然烧油),又没有纯电的省钱,还要额外保养发动机,我就搞不懂他的优势在哪里,续航高?他压根就是烧油的车,还谈什么续航?

woyouzui 3 年前 #13 赞 0

不深入了解这个行业以及上下游少说几句为好,槽点太多了

Alvin 3 年前 #14 赞 0

应用场景不清晰,这不是岚图的问题,这电动车的问题。
~如果是以市内代步为主的家庭第2-3辆车,紧凑-中型的轿车、装逼级SUV为主流
~如果是家庭用车,市内为主兼顾节日返乡或假日出行,宽敞紧凑-中大型SUV为主流
~商务用的MPV、大型轿车或大型豪华SUV
上述三种场景,第一个用车里程和频率低,行驶时间规律,纯电符合
第二个,用车里程和频率适中,年均1.5-2.5万,但是节假日和返乡的充电太掉面子,依然是油车合适,增程满足了80-90%时间里低使用费的期待,但是经不住考验,毕竟综合成本不比油车划算。
第三种,用车里程和频率高,行驶时间无规律,也有日行千里的需求,只有油车有市场。
所以,新能源(纯电或增程),第一场景会越来越好市场前景巨大,第二场景如果没有什么质的技术突破,很快有瓶颈,第三场景,跟新能源没什么关系。
回头看岚图,中大SUVfree面临理想、魏来甚至华为的冲击,前景堪忧;
梦想家,注定难有出路,发布半年,依然不能上市就是明证;
东风给了岚图为旗下国产品牌提档的任务,但新能源(目前是纯电或曾程,以后也许有其它)又不能去挤压东风其它两个烂牌的空间,所以就只能在SUV和MPV上搞,所以前途堪忧。
岚图自己的破局就是利用现在新宠的甜蜜期,把渠道和品牌尽可能做上去,推出紧凑-中型轿车、紧凑SUV来获得市场。
但是市场多年的证明是:没有销量的品牌有几个是大家真心认可的品牌,最终可能是被调侃取笑的品牌,除非你带着欧洲贵族血统。

BoxNo5 3 年前 #15 赞 1

看不出亮点。

letiankaimen 3 年前 #16 赞 0

现在是对国产汽车非常友好的时代。
技术方案都很成熟,就是要把品牌做起来,抢夺高利润市场。

其实他们都是在学特使拉打法,先发售model s 提升品牌价值,然后走量产model 3赚钱。

asa1230 楼主 3 年前 #17 赞 0

@kasim88 那价格太高,我估计价位在40-50万

asa1230 楼主 3 年前 #18 赞 0

@burlpen113 ### 市场竞合是很正常的。我们内部也是。 这个是到处都有,你能把这个整合和处理好,你就牛B拉斯了

asa1230 楼主 3 年前 #19 赞 0

@challenger 是的

asa1230 楼主 3 年前 #20 赞 0

@GoroutineLeak 我调整了一下文章结构 你看有没有问题 会不会懵逼

asa1230 楼主 3 年前 #21 赞 0

@tombear 是的 这个就是我的意思。 东风得有爆款带量。 因为爆款车会免费上各种榜单,宣传,这个就跟淘宝店的爆款一样。 爆款车不赚钱,但是 其他车型赚钱。

asa1230 楼主 3 年前 #22 赞 0

@sun2017ri 岚图不差钱啊

coast1986 3 年前 #23 赞 0

10-15w这个级别的SUV能打的选手太多了。

asa1230 楼主 3 年前 #24 赞 0

@Alvin ## 我认为最大的力量 可能是驾考宝典、宏泰的进来。 一个用互联网的流量 做线上转化 一个用资源的力量,锁定湖北大型企业和政务的单位的公车采购市场

asa1230 楼主 3 年前 #25 赞 0

@woyouzui 不要井底之蛙 固守思维...我们的槽点可能是你们没想到的。 你们估计还在困惑:车还不错,模型测算不错,为啥卖不动吧~~

asa1230 楼主 3 年前 #26 赞 0

@coast1986 我记得 我刚知道岚图的时候 市面上这价位的车很少。

woyouzui 3 年前 #27 赞 1

嗯,我是井底之蛙,你牛逼,你继续。

Zoid 3 年前 #28 赞 0

@whxiaoxu 今天看到4辆贴着伪装的路试轿车,看到方向盘车标了,就是岚图

asa1230 楼主 3 年前 #29 赞 0

@woyouzui 兄弟 你分享一下你的见解呗。 我的的确确是门外汉....也行你说出来了 就心里舒服多了

asa1230 楼主 3 年前 #30 赞 0

@Zoid 对 我很早就吐槽 他们应该造轿车。 这个的确是个不错的选择。 东风造车 比以前强多了;但是要考虑一个市场的竞争问题

NGC4594 3 年前 #31 赞 0

@Alvin 带WEST贵族品牌能吃多久这种智商税 现在电动车就是自主品牌的大机会 会复制手机现象 不寄托于自主品牌能走多远?? 寄托于外面的品牌(本田日产法系等等)就是把希望寄望于别人 况且别人都面临淘汰

NGC4594 3 年前 #32 赞 0

个人观点 武汉如果后面没能成为比亚迪的重要整车基地 后面十几年后武汉的汽车业可能会在国内排不上号变成Others 个人说得不是危言耸听 希望东风学学长安,变成长安那样才有希望

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