撰文/Leonid Bershidsky

麻省理工学院教授阿尔贝托•卡瓦略(Alberto Cavallo)针对商品线上和线下售价展开了一项大范围、国际性的对比调查，这样一项研究既反映了他的神通广大，也彰显了他的别具慧眼。他希望由此断定从网上收集的物价数据能否用来计算通货膨胀。在全球电子商务发源地的美国，年度在线商品销售额已超过2000亿美元，但在全美零售额中所占的比例还不足10%。而全球范围的平均比例更是只有5%左右。

那么，网上商品价格的代表性到底如何呢？卡瓦略试图借助两款定制软件找到答案：其一是在网上搜索特定产品价格的自动机器人程序；其二是帮助研究人员记录实体店零售价的智能手机应用程序。而去实体店收集价格数据并非易事。消费者在实体店扫描条形码、对商品拍照，之后在网上下单购买（也许网上价格更低）的做法被称为“展厅现象”。但在中国等国的商店里，这种进入实体店只看不买、还扫价格的人会被店方驱逐的。在2011年刚开始雇人做这种事的时候，卡瓦略发现即使在美国也存在这个问题：任何在实体店忙着扫条形码的人很可能会被赶出店门。2015年，美国零售企业对这种行为的态度变得更为宽容，但卡瓦略还是不愿冒那份险：他利用Mechanical Turk和Elance等众包平台招募了更多调查员，并要求他们缩短在店中的逗留时间。

这些努力换来了对10个国家56家零售商所售的2.4万种商品价格的3.8万次观察记录。这56家零售商均有线上和线下业务。卡瓦略剔除了亚马逊公司(Amazon.com)等“纯粹的”互联网零售商，理由是不这么做就无法进行确切的比较。但在我看来，从实用角度出发，要确定线上购物是否更便宜，这点并不很重要。对于沃尔玛连锁公司(Walmart)、家乐福(Carrefour)、马莎百货(Marks and Spencer)、Saturn、Gap或家得宝(Home Depot)等大型零售商而言，其线上商品都能在比价网站上找到，因此它们必须保持相对于纯电商的竞争力。

一家大型零售连锁企业在开展电子商务业务后可以做之前线下不敢碰的事：它们可以依据谷歌(Google)等服务供应商收集的客户位置数据及标价数据进行特定的差异化定价。在美国，许多消费者为了避免州和本地销售税而在网上购物。从理论上说，一家零售商完全可以针对高税收州的客户设定更高的价格，或者根据不同地区的相对富裕程度及客户在线浏览习惯调整商品价格。

不过，动态定价并没有发生。其原因可能是电子商务领域形成的激烈、透明的竞争环境。“无论买家位于何处，大多数零售商目前似乎对每种产品都执行统一价格的政策。”卡瓦略写道，“这表明，虽然网络可能还没有削弱不同零售商之间的价格离散，但它可能是促使零售商在自己网站上实行统一定价的原因。”

此外，卡瓦略写道，零售商可能还担心定价差异可能带来不良的舆论影响。

上线后，传统的零售商会面临不同的成本结构：线上业务可共享其现有仓储和物流系统，并且不会发生实体店那样的运营成本。从理论上说，零售商应该可以将线上价格设得更低。但卡瓦略发现，现实中的情况通常并非如此。在所有观测的价格数据中，在72%的情况下，同一零售商线上和线下价格都是相同的。在加拿大和英国，这一比例高达90%。在美国，这一比例为69%。

事实上，线上价格往往并不比线下低。卡瓦略发现，这种情况只发生在日本：45%的情况下，线上价格的确更低。平均来说，日本零售商在线商品折价13%。而其他国家并不这样。在阿根廷等国，线上价格有时反而高于实体店——或许是因为只有比较富裕的当地人才会在网上购物。在西方世界，阿根廷的网购渗透率排名居后。

在线商店相对于实体店的加价或折价程度

从上至下的国家名称为：美国、英国、南非、日本、德国、中国、加拿大、巴西、澳大利亚、阿根廷。（数据来源：卡瓦略，2016年）

有关美国网店平均折价5%的调查发现并不意味着顾客真的会省下5%。事实上，只有31%的情况存在线上和线下价格差异。平均而言，全球线下零售价格只比线上高1%。

对于极客和学者来说，卡瓦略的调查结果意味着他们在进行各种研究时可以安全使用线上价格。线上价格对于编制通胀数据也是有效的，至少在涉及多销售渠道的零售商时是可以的。对于研究人员而言，这的确是个好消息，因为在实体店收集数据实在麻烦。但对于消费者来说，卡瓦略的研究结果表明，一般情况下，他们在网上购物是省不了钱的。特别值得一提的是，卡瓦略搜集到的数据表明，电子产品和服装在线上和线下的价格是一样的。

当然，这并不排除偶尔会有好运气。不过，线上线下购物的相对优缺点并不主要体现在价格上。线上购物能节约时间和汽油。而去实体店则能让客户看到并触摸到产品，甚至会找到更满意的商品。

至于价格，电子商务的高度透明已经消除了价格差别。它甚至可能在一定程度上放缓了通货膨胀。这些是有用的信息，但是对于想捡便宜的人来说却用处不大。